Kliker.info

Kada su istraživači iz Facebooka i Univerziteta Cornell objavili rezultate studije o emocionalnoj zarazi među korisnicima Facebooka prošli mjesec, uradili su to na činjeničnom jeziku društvenih nauka: “Ovim eksperimentom izmanipulisana je mjera do koje su ljudi izloženi emocionalnim izrazima u svojoj sekciji Novosti.”Internet  je bio izvan sebe. Kritičari su popljuvali ovu studiju kao neodgovornu, neetičnu i jezivu. Korisnici, ipak, nisu znali da na njihova raspoloženja utječe odabrani sadržaj. Štaviše, kako su naučnici mogli izgledati tako arogantno u vezi sa svojom metodološkom etikom?

Piše: E. Alex Jung (Aljazeera)

Naučnik Adam Kramer, jedan od autora studije, na to je odgovorio: “Razlog zbog kojeg smo uradili ovo istraživanje je to što brinemo o utjecaju Facebooka na emocije i o ljudima koji koriste naš proizvod.”Došli su do saznanja da sretnije objave vode do veće aktivnosti, a tužnije do manje. Argument o optimizaciji sličan je još jednoj obavijesti koju je Facebook izdao prošli mjesec, a koja je naišla na dosta manje negodovanja, da će pretraživati historije aktivnosti korisnika da “poboljša reklame i da korisnicima da veću kontrolu u vezi s reklamama koje vide”.

Ove dvije obavijesti, iako su naišle na dijametralno suprotne reakcije, govore o istoj korporativnoj logici koju zanimaju načini na koji aktivnosti korisnika utječu na profitne marže.Drugim riječima, studija o emocionalnoj zarazi nije problematična, zato što Facebook radi nešto drugačije ovaj put već, prije zato što je učinio nemogućim da zaboravimo šta prešutno priznajemo svaki put kada se prijavimo – naši osjećaji, veze i lične preferencije Facebooku donose novac.

Pri svakom korištenju Facebooka mi obavljamo rad, što će reći da kreiramo vrijednost. Nema materijalnog proizvoda, ali ono što mi radimo proizvodi kulturološko znanje, oblikuje mišljenja i u krajnjoj liniji usmjerava protok kapitala. Facebook je uzeo naš odnos jednih s drugima i monetizovao ga, pretvorivši naše interakcije u prilike za reklamiranje.

Facebook računa na nas da ćemo osigurati sadržaj u obliku videosnimaka koje snimamo, članaka na koje kliknemo „like“, statusa koje pišemo, mjesta na kojima se prijavljujemo i komentara koje ostavljamo. Bez naše aktivnosti Facebook nema vrijednost, niti bi mogao zaraditi novac i zato Facebook uključuje broj novih i aktivnih korisnika u svakom kvartalnom izvještaju. To vodi do velike prevare na internetu, verzija 2.0: klijenti Facebooka nismo mi, već korporacije.

Od suza do dolara

Implicitni društveni ugovor Facebooka (zanemarite dosadne uvjete pružanja usluge) zavisi od zablude da mi uslugu dobijamo besplatno. No, Facebookovi prihodi potcrtavaju da su stvarni klijenti oni koji su u stanju platiti 100 miliona dolara da bi prodavali svoje proizvode. Godine 2013. Facebook je zaradio 7,87 milijardi dolara, što predstavlja povećanje od 55 posto u odnosu na 2012. godinu. U posljednjem kvartalu premašili su procjene analitičara i zaradili 2,91 milijardu.

Većina zarade Facebooka dolazi od reklama – u zadnjem kvartalu 92 posto ili 2,68 milijardi dolara, od čega na reklame na mobilnim telefonima ide 62 posto. U pogledu cijena, uopćeno, što je neprimjetnije reklama integrisana – kako u pogledu lokacije (u novostima ili sa strane) i ciljne skupine – to je reklama skuplja: Reklama za obuku Tough  Mudder, popularni trening s preprekama za obrazovane profesionalce koji žele potvrditi svoju muškost, a koja se pojavljuje u novostima tipa A, kod 28-godišnjaka koji se bave sportovima na otvorenom, pravi je zgoditak.

No, čak i tada, mi smo ti koji, zapravo, obavljamo posao u smislu da reklamu dijelimo. Reklama je uspješna jer mi kliknemo na nju i podijelimo je. Mi, također, Facebooku pružamo neophodne informacije za prodaju oglašivačima na osnovu svojih mikroreklamnih strategija.  Na jednoj od svojih radionica o brendiranju, naprimjer, Facebook je pokušavao smisliti kako učiniti privlačnijim jedan izrazito neprivlačan proizvod – kapsule ulja račića MegaRed. Organizovali su kampanju koja cilja na žene starije od 45 godina – kao što je „izvjesna Agnes“, 65-godišnja baka koja igra golf, vježba jogu i zumbu – sa pitanjem: „Od čega vam srce brže zakuca?“ Reklama na kojoj djed pomaže unuku da vozi bicikl sa stiliziranim EKG snimkom prikupila je više od 18.000 „lajkova“ za nekoliko sedmica.

Bio je to, na jeziku Facebooka, pun pogodak. Ova kampanja je povećala aktivnost korisnika tri puta više nego raniji pokušaj i vjerovatnoća da neko kupi kapsule MegaRed povećala se za 2 posto. Kompanija MegaRed sada planira potrošiti najmanje 100 miliona dolara na reklame na Facebooku u narednih nekoliko godina. Kako je u časopisu New York Magazine o ovoj kampanji napisao Kevin Rose, „izmamiti ljudima suze na oči je, pokazalo se, isto što i izvući im novac iz novčanika“.

Pored ovog pažljivo osmišljenog ciljanog reklamiranja, Facebook je nedavno počeo ograničavati funkciju tzv. “organskog (neplaćenog) dosega” svojih stranica – učestalost pri kojoj će se pojavljivati objave stranica koje ste lajkali u vašim novostima – na svega jedan do dva posto. Ovo ne mijenja mnogo situaciju za imućne brendove kao što su Nike i Starbucks, ali umnogome je utjecalo na pojedince i male organizacije kojima je potrebna demokratskija platforma.

U članku za Valleywag B. Tavern  je opisao ograničavajući efekat koji je promjena ovog algoritma imala na neprofitne organizacije koje nemaju budžet za reklame, te ne mogu platiti da bi njihovi proizvodi došli do kupaca. Drugi pisci, od autorice knjige recepata Stephanie Stiavetti do Nicka Biltona, reportera za sekciju Tehnologija u New York Timesu, otkrili su da im opada čitanost ako ne žele platiti sedam dolara.

U ovom novom svjetskom poretku pojedinci i manje organizacije, koji su zahtijevali jednak položaj, moraju platiti da bi preživjeli. Facebook je kao diler droge koji vam prvi put neće naplatiti. No sada, kada ste postali ovisni, vrijeme je za naplatu.

Revolt

Sedamnaestog jula Facebook je obznanio još jedan korak u svojoj potrazi za potpunom kontrolom – tipku „kupi“, koja omogućava korisnicima da odmah kupe, recimo, onaj šik prugasti sat u duginim bojama, a da se ne moraju maknuti od ekrana.

Facebook tvrdi da je trenutno testiranje ograničeno na nekoliko „malih i srednjih kompanija u SAD-u“, no, ukoliko bude uspješno, širenje će biti neizbježno. Kada je novinar TechCruncha pitao da li će se firmama naplaćivati dodavanje ove opcije, iz Facebooka su rekli da „ne odbacuju tu opciju“.

Prvobitna debata o Facebooku i drugim društvenim mrežama vrtila se oko pitanja legitimiteta, to jest postavljalo se pitanje da li je ovo autentičan način komuniciranja sa drugom osobom. Međutim, konverzacija sada mora poprimiti bržu dinamiku između kapitala i nas. Šta za naše društvene medije znači da monetiziraju naše preferencije, veze i osjećaje? Da li studija o emocionalnoj zarazi znači da će objave o depresiji, anksioznosti i nesigurnosti u sebe biti filtrirane u korist veselijih objava, koje će nas kao korisnike podstaknuti na aktivnosti? Jer, ipak, sretan radnik je i produktivan radnik, zar ne?

Nekoliko pisaca je stalo u odbranu ove studije na temelju argumenta da je upravo ovo radila cijelo vrijeme – bio je to društveno-naučni spin o svakodnevnim navikama. Neki su zagovarali argument da će ovakve studije poboljšati Facebook za korisnika. Drugi su pričali o tome kako Facebook zarađuje, ali su u konačnici odbacili pitanja u vezi s tim kao površna uz argument: To je kapitalizam.

Međutim, kako da postojimo bez Facebooka? Činjenica da prisustvo ili odsustvo s Facebooka povlači tako egzistencijalna pitanja govori o tome koliko je ukorijenjena ova društvena platforma u našem društvenom životu. Dakako, lako je reći da je ovo samo okrutna inercija kapitalizma i žaliti za onim ranim danima idealizma, kada smo, možda nedovoljno vizionarski, društvene mreže doživljavali kao utopijska mjesta za besplatnu razmjenu informacija i komunikaciju. Možda možemo smisliti alternativu koja naš odnos s drugim ljudima neće učiniti manje važnim od profita. Možda je vrijeme da umjesto pitanja tipa “kako da zaštitim svoju privatnost” postavimo pitanje: “Je li vrijeme da se izbrišem s Facebooka?”